Как хиджаб превратился в индустрию моды

Nike, известная американская компания по производству спортивной одежды, недавно представила спортивный хиджаб. Реакция на это была неоднозначной: есть те, кто аплодирует Nike за то, что компания принимает мусульманских женщин, которые хотят покрывать волосы, а есть те, кто обвиняет ее в пособничестве порабощению женщин.

На самом деле, Nike — не первый корпоративный бренд, выступающий в поддержку хиджаба. Я автор книги «Бренд Ислам», и я видела, как принято считать, особенно на Западе, что мусульманские женщины равнодушны к моде.

Ничто не может быть дальше от истины: мои исследования показывают, что исламская мода — это быстро развивающаяся индустрия.

История спортивного хиджаба

Использование официального спортивного хиджаба на соревнованиях началось в июле 2012 года, когда Международный совет футбольных ассоциаций (IFAB), ответственный за правила игры в футбол, отменил запрет 2007 года, в котором утверждалось, что хиджаб «небезопасен» для спортсменов, поскольку он может «увеличить» риск травм шеи.

Отменяя запрет, IFAB отметил, что в «медицинской литературе нет ничего о травмах в результате ношения головного платка». Спортивный хиджаб крепится на месте с помощью магнитов. Если он срывается, под ним остается другая шапочка, которая закрывает волосы спортсмена, не вызывая травм.
В 2012 году мусульманские спортсмены, носящие хиджаб, привлекли большое внимание СМИ. Ношение хиджаба выделило их среди других олимпийских атлетов. С тех пор в этом бизнесе появилось несколько менее известных компаний по производству спортивных хиджабов — намного раньше, чем компания Nike по производству хиджабов для спортсменов.

История исламской моды

Маркетинг исламской модной одежды, однако, старше, чем спортивный хиджаб.

В своем исследовании я обнаружил, что он начался в 1980-х годах, когда этнические торговцы продуктами питания в Западной Европе и США начали импортировать скромную модную одежду вместе с другими товарами для мусульманского населения. Это оказалось успешным бизнесом.

До этого большинство мусульманок сами подбирали себе одежду.

Эти небольшие начинания в конечном итоге переросли в конкурентную и прибыльную индустрию мусульманской моды. Исламская мода в целом понимается как ношение женщинами скромной одежды с длинными рукавами, спускающимися до щиколоток и имеющими высокий вырез. Наряды не обтягивающие, с неким подобием головного убора, который может быть задрапирован в различных стилях. Женщины, предпочитающие носить брюки, сочетают их с топом с длинными рукавами, который закрывает ягодицы и имеет высокий вырез, а также с головным убором.

Со временем к продаже шикарной исламской одежды подключились национальные и международные дизайнеры. Сегодня мусульманская мода — это прибыльная глобальная индустрия, в которой такие страны, как Индонезия, Малайзия и Турция, лидируют за пределами западных стран. В 2010 году турецкая газета Milliyet оценила мировой рынок исламской одежды примерно в 2,9 миллиарда долларов США.

В отчете «Глобальная исламская экономика» за 2014-2015 годы указано, что потребительские расходы мусульман на одежду и обувь выросли до 266 млрд долларов США в 2013 году. Это представляет собой рост на 11,9 процента от общемировых расходов за три года. В отчете прогнозируется, что к 2019 году этот рынок достигнет 488 миллиардов долларов.

Исламский бренд

Этот рост имеет свою долю противоречий: Многие дизайнеры используют термин «исламский» для обозначения своей одежды. Религиозные консерваторы и мусульманские ученые поднимают вопросы о том, какие виды одежды подходят под эту категорию и разрешено ли вообще определение одежды как «исламской» в соответствии с принципами ислама — понятие, известное как «халяль».

В частности, критики возражали против подиумных презентаций, которые фактически привлекают взгляд и внимание зрителей к телам моделей, в то время как цель хиджаба — отвлечь и отвести взгляд от тела. В Иране, например, исламская мода рассматривается уламой (религиозными учеными) как еще одно западное влияние и называется «западным хиджабом».

Тем не менее, исламской индустрии моды удалось инициировать маркетинговые кампании, которые используют самую суть исламских заповедей: Шариат, или исламский религиозный закон. Например, малазийская компания по производству одежды Kivitz использует фразу «Syar’i and Stylish». На малайском языке Syar’i — это то же самое, что и Sharia.

Создавая номинально исламский бренд, маркетологи прилагают все усилия, чтобы привести свою продукцию в соответствие с основной ценностью ислама. Так, даже следуя модным сезонным цветам и материалам, стили одежды будут включать в себя некое подобие головного убора.

Кто же потребители?

Вопрос все еще остается открытым: Что привело к такому быстрому росту всего за три года?

Мои исследования показали, что мусульмане более осведомлены о брендах, чем население в целом. Однако в прошлом они в значительной степени игнорировались индустрией моды, возможно, из-за ошибочных представлений о том, что принадлежность к мусульманскому миру ограничивает образ жизни людей.

Теперь же, когда мусульманское население растет, увеличивается спрос на скромную, но в то же время модную одежду для молодежи, которая обладает значительной покупательной способностью. В то же время традиционная элита и богатые потребители Ближнего Востока, которые раньше покупали модную одежду в европейских странах, теперь предпочитают делать покупки у отечественных мусульманских модельеров.

Действительно, логотип «халяль» на продуктах питания и других товарах в дополнение к скромности в одежде оказался эффективной стратегией в создании глобальной исламской идентичности.

Как я убедилась в ходе своего исследования, потребительский подход меняет то, что значит быть современным и мусульманином сегодня. Как объясняет Вали Наср, ближневосточный ученый,